Emanuela, die (beinah) Psychologin, die sich der Customer Experience verschrieben hat

Wie ist Ihr Interesse an diesem speziellen Bereich entstanden?
Als unvermeidliche Weiterentwicklung meines bisherigen Werdegangs. Meine Arbeit seit 2002 bis heute ist das Ergebnis einer Reihe von Schritten, die fast wie Glieder einer Kette miteinander verbunden waren und an einem Scheideweg zusammenliefen: entweder auf einem „bequemen“, durch solide Routine gefestigten Weg weiterzugehen oder zu versuchen, die Messlatte höher zu legen – im Bewusstsein, dass der Markt und die Kunden niemals gleich sind.

Sie haben sich für den zweiten Weg entschieden...
Genau! Ich habe mich umgeschaut und bin auf einen von der CUOA angebotenen Kurs gestoßen, der genau auf die Ausbildung einer Fachkraft ausgerichtet war, die genau diesen „Schritt weiter“ darstellte, den ich gesucht hatte: Customer Experience Specialist. Die Tools, die ich dort gelernt habe, habe ich in mein Unternehmen eingebracht, in der Gewissheit, dass sie uns in dieser Phase tiefgreifender Veränderungen wirklich nützlich sein könnten.

Das Ergebnis?
Der Kurs, den ich besucht hatte, wurde auch intern ausgeweitet, mit dem Ziel, einen neuen Weg zu strukturieren, der uns wirklich dazu bringen würde, unseren Kunden – oder besser gesagt: unsere Kunden – kennenzulernen, um so wirklich effektive Strategien entwickeln zu können.

Wie ist die Customer Experience heute organisiert?
Wir befinden uns noch in einer Anfangsphase. Im vergangenen Jahr haben wir begonnen, einige konkrete Maßnahmen umzusetzen, aber der Weg ist noch lang. An Begeisterung mangelt es jedoch nicht, vor allem weil wir auf ein Tool zählen können, das uns sehr helfen wird: das neue CRM. Während das vorherige System mittlerweile nur noch als reiner Datenspeicher diente, bietet uns das aktuelle System große Möglichkeiten. Dank dieses Tools können wir Informationen besser organisieren und nutzen, mit dem Ziel, die Unternehmensaktivitäten und die Zusammenarbeit mit unseren Partnern immer gezielter zu unterstützen. Dies wird es uns im Laufe der Zeit ermöglichen, immer kohärentere und individuellere Initiativen zu entwickeln und so das Gesamterlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu verbessern. Eine echte Revolution, die Hand in Hand mit der Revolution im Bereich Customer Experience geht. 

Inwiefern wird die Kombination aus Customer Experience und CRM wirklich nützlich sein?
Zunächst einmal wird sie es uns ermöglichen, unseren Partnern und Kunden gegenüber eine andere Haltung einzunehmen, indem wir die verschiedenen Kundengruppen identifizieren, um uns entsprechend und wertorientiert auszurichten. Außerdem wird sie uns dabei helfen, die Art und Weise zu verbessern, wie sich das Unternehmen seinen Gesprächspartnern präsentiert, indem wir ihnen präzise Antworten auf spezifische Fragen geben.

Ein strukturierter Prozess, der auch eine gewisse Vorlaufzeit erfordert...
Wir sind uns dessen bewusst: Es ist ein schrittweiser Prozess, der Zeit und den Beitrag aller erfordert, aber ich würde mir wünschen, dass wir bis Ende 2027 die Customer Experience als festen Bestandteil aller Prozesse bei ASA etabliert haben. Parallel dazu müssen wir es schaffen, die Customer Journey, die Teil unseres CRM ist, bestmöglich zu definieren. Das funktionsübergreifende Team, das sich aus Mitarbeitern aus den Bereichen Kundenservice, Marketing und Vertrieb zusammensetzt, arbeitet daran.

Gibt es irgendwelche kritischen Punkte?
Sicherlich erfordert die Einführung dieser neuen Methoden und Instrumente, ein Gleichgewicht zwischen neuen Arbeitsweisen und etablierten Gewohnheiten zu finden. Es ist ein Prozess, der Offenheit, Austausch und Zeit benötigt, um vollständig verinnerlicht zu werden. Das Ziel ist nicht, sich von heute auf morgen zu verändern, sondern gemeinsam zu wachsen und schrittweise das Bewusstsein dafür zu schärfen, welchen Einfluss jeder von uns bei ASA auf das gesamte Kundenerlebnis hat.

Wie schafft man ein erfolgreiches Kundenerlebnis?
Indem man Empathie entwickelt und lernt, sich in andere hineinzuversetzen, um deren tatsächliche Bedürfnisse zu verstehen. Aber auch indem man Vorurteile beiseite lässt, um die gesammelten Antworten vollständig objektiv bewerten zu können. Dabei wäre mir das Psychologiestudium, das ich gerne absolviert hätte, nützlich gewesen, aber irgendwie wird mich dieser Weg auch in diese Richtung führen. Auch dafür muss ich ASA in gewisser Weise dankbar sein…

In einer gelungenen Partnerschaft sollte das „Danke“ auf Gegenseitigkeit beruhen. Was hat ASA Ihnen beigebracht, und was hat das Unternehmen wiederum von Emanuela gelernt?
Bildlich gesprochen würde ich sagen, dass wir ein „Doppel“ und kein Einzel gespielt haben. Wir haben uns gegenseitig viel gegeben: ASA hat es mir ermöglicht, eine berufliche Zukunft zu gestalten, die mir wirklich am Herzen liegt. Ich hingegen glaube, dass ich zu jeder Phase seines Wachstums beigetragen habe, indem ich Veränderungen nie behindert, sondern gefördert habe. Das Projekt „Customer Experience“ ist meiner Meinung nach ein klarer Ausdruck davon.

Vom Backoffice über den Kundenservice hin zur Customer Experience: Emanuela, wie sehen Sie Ihre Zukunft?
Es ist unbestreitbar, dass mich das Thema Kundenerlebnis fasziniert, und mir ist bewusst, dass es mein volles Engagement erfordern würde. Gleichzeitig hänge ich aber auch sehr an meiner Rolle im „Kundenservice“. Im Moment existieren diese beiden Seiten zwangsläufig nebeneinander und bereichern sich gegenseitig; die Zukunft müssen wir alle gemeinsam noch schreiben.